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July 21, 2024
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L’impact de la disparition des cookies tiers sur les stratégies marketing et le désistement de Google
L’impact de la disparition des cookies tiers sur les stratégies marketing et le désistement de Google
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L’évolution rapide du paysage numérique a été marquée par des discussions intenses sur la confidentialité des données et l’utilisation des cookies tiers. Les cookies tiers, qui ont été une pierre angulaire du marketing digital en permettant de suivre les comportements des utilisateurs à travers différents sites web, sont en train de disparaître. Cette transition est principalement motivée par les préoccupations croissantes concernant la confidentialité des données et les nouvelles réglementations telles que le Règlement général sur la protection des données (RGPD) en Europe et la California Consumer Privacy Act (CCPA) aux États-Unis. Cependant, en 2024, Google a annoncé un changement de direction majeur en décidant de ne pas éliminer les cookies tiers dans Chrome, comme initialement prévu. Cet article explore les implications de cette décision et les stratégies alternatives que les entreprises doivent envisager.
Contexte et importance des cookies tiers
Les cookies tiers ont joué un rôle crucial dans le marketing digital en permettant aux entreprises de collecter des données sur les utilisateurs à travers différents sites web. Ces informations ont été utilisées pour personnaliser les publicités, améliorer le ciblage des campagnes marketing, et suivre l’efficacité des publicités. Cependant, l’utilisation extensive des cookies tiers a soulevé des préoccupations importantes concernant la confidentialité des données. Les régulateurs et les défenseurs de la vie privée ont plaidé pour une meilleure protection des données des utilisateurs, conduisant à des réglementations strictes telles que le RGPD et la CCPA.
Le désistement de Google
Après des années de débats et d’incertitudes, Google a annoncé en 2024 qu’il ne supprimerait finalement pas les cookies tiers dans son navigateur Chrome. Anthony Chavez, VP de Privacy Sandbox chez Google, a déclaré que Google proposait une approche mise à jour qui élève le choix de l’utilisateur. Au lieu de supprimer les cookies tiers, Google introduira une nouvelle expérience dans Chrome permettant aux utilisateurs de faire un choix éclairé qui s’appliquera à l’ensemble de leur navigation sur le web, avec la possibilité d’ajuster ce choix à tout moment.
Google donne déjà aux utilisateurs la possibilité de désactiver les cookies tiers dans le navigateur, mais cette option pourrait être rendue plus visible. Chavez a mentionné que Google discutait de cette nouvelle voie avec les régulateurs et engagerait le dialogue avec l’industrie lors du déploiement de cette initiative. En plus de cette annonce, Google a également partagé les résultats des tests de Privacy Sandbox, une solution alternative aux cookies tiers pour le ciblage et la mesure des publicités.
Privacy Sandbox : une alternative viable ?
Privacy Sandbox a été conçu par Google comme une alternative aux cookies tiers, visant à offrir une protection de la vie privée tout en permettant un ciblage publicitaire efficace. Les tests de Privacy Sandbox ont montré que la suppression des cookies tiers pourrait entraîner une baisse de 34 % des revenus programmatiques pour les annonceurs utilisant Google Ad Manager et de 21 % pour ceux utilisant AdSense. En revanche, avec l’activation des API de Privacy Sandbox, les baisses de revenus étaient respectivement de 20 % et 18 %.
Cependant, ces résultats sont encore mitigés. Bien que Privacy Sandbox puisse atténuer certaines pertes de revenus, des inquiétudes subsistent quant à son efficacité par rapport aux cookies tiers. Par exemple, Criteo, une plateforme publicitaire, a conclu que les éditeurs pourraient perdre en moyenne 60 % de leurs revenus si les cookies tiers étaient supprimés et Privacy Sandbox mis en œuvre tel quel. Ces divergences de résultats montrent que Privacy Sandbox, bien qu’une alternative prometteuse, nécessite encore des améliorations et une adoption plus large pour prouver son efficacité.
L'importance des données first-party et zero-party.
Malgré le désistement de Google concernant les cookies tiers, il est crucial pour les entreprises de ne pas se reposer uniquement sur cette technologie. Les cookies tiers deviennent de moins en moins fiables en raison de leur blocage par d’autres navigateurs comme Safari et Firefox, et de la prise de conscience croissante des utilisateurs concernant leur vie privée. Ainsi, les données first-party et zero-party deviennent essentielles pour les stratégies marketing.
Données first-party : Ces données sont collectées directement auprès des interactions des utilisateurs avec la marque, telles que les visites sur le site web, les achats, et les inscriptions aux newsletters. Ces informations sont précieuses car elles sont précises et recueillies avec le consentement des utilisateurs.
Données zero-party : Ces données sont fournies volontairement par les consommateurs via des enquêtes, des questionnaires, et des centres de préférences. Elles permettent une personnalisation encore plus poussée car elles reflètent directement les préférences et les intentions des utilisateurs.
Stratégies marketing dans l'ère sans cookies
Avec la disparition progressive des cookies tiers, les entreprises doivent adopter de nouvelles stratégies pour collecter et utiliser les données tout en respectant la vie privée des utilisateurs. Voici quelques-unes des stratégies les plus prometteuses :
1. Utilisation des données first-party et zero-party
Les entreprises doivent se concentrer sur la collecte de données first-party et zero-party pour comprendre les comportements et les préférences des utilisateurs. Cela peut se faire via des enquêtes, des quiz interactifs, et des programmes de fidélité. Ces données permettent de créer des profils clients précis et de personnaliser les campagnes marketing.
2. Publicité contextuelle
La publicité contextuelle consiste à afficher des publicités en fonction du contenu de la page que l’utilisateur est en train de consulter, plutôt qu’en fonction de son historique de navigation. Cette approche respecte la vie privée des utilisateurs tout en garantissant la pertinence des publicités.
3. Suivi côté serveur
Le suivi côté serveur permet de collecter des données directement sur les serveurs de l’entreprise plutôt que sur le navigateur de l’utilisateur. Cela réduit les risques de fuite de données et améliore la confidentialité.
4. Solutions d’identité
Les solutions d’identité utilisent des identifiants uniques, tels que des adresses email, pour suivre les utilisateurs à travers différents appareils et plateformes. Cela permet de créer une vue unifiée du client et d’améliorer la personnalisation des campagnes marketing.
Défis et opportunités de la nouvelle approche de Google
Bien que la décision de Google de ne pas éliminer les cookies tiers puisse offrir un répit temporaire aux entreprises, elle ne résout pas les problèmes sous-jacents liés à la confidentialité des données. Les entreprises doivent continuer à investir dans des stratégies de collecte de données respectueuses de la vie privée et à se préparer à un avenir où la protection des données sera encore plus stricte.
Défis :
Conformité aux réglementations : Les entreprises doivent s’assurer que leurs pratiques de collecte et d’utilisation des données sont conformes aux réglementations en vigueur, telles que le RGPD et la CCPA.
Gestion des préférences des utilisateurs : Les entreprises doivent trouver des moyens efficaces pour gérer les préférences des utilisateurs et obtenir leur consentement explicite pour la collecte de données.
Sécurisation des données : La protection des données contre les violations et les fuites est essentielle pour maintenir la confiance des utilisateurs.
Opportunités :
Amélioration de la personnalisation : En se concentrant sur les données first-party et zero-party, les entreprises peuvent offrir des expériences client encore plus personnalisées et pertinentes.
Adoption de nouvelles technologies : L’intégration de l’IA générative et d’autres technologies avancées permet aux entreprises de créer des campagnes marketing plus efficaces et de mieux comprendre les comportements des consommateurs.
Renforcement de la confiance des utilisateurs : En adoptant des pratiques de collecte de données transparentes et respectueuses de la vie privée, les entreprises peuvent renforcer la confiance des utilisateurs et améliorer leur fidélité.
Qu'une petite pause...
La décision de Google de ne pas éliminer les cookies tiers dans Chrome représente un tournant majeur dans le domaine du marketing digital. Bien que cette décision offre un répit temporaire aux entreprises, elle ne doit pas détourner l’attention des stratégies respectueuses de la vie privée et de la collecte de données first-party et zero-party.
Les entreprises doivent continuer à innover et à s’adapter aux évolutions réglementaires pour rester compétitives dans un paysage numérique en constante évolution.
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